Od dividend do prelomnic: trije razmahi in trije odstopi v industriji e-cigaret

V zadnjem desetletju je kitajska industrija e-cigaret doživela poslovni čudež:
Od nejasnosti do množičnega podjetništva, od kapitalske norije do zaostrovanja predpisov, od izvoznih dobičkov do globalne budnosti.
Nekateri so obogateli, drugi pa propadli.
Če bi temu desetletju dali naslov, bi bil:
"Trije dobrine, tri krize sestavljajo celotno rast in usodo industrije e-cigaret."
01 Prva dobrota: "Divja zlata doba" prazne politike (2014-2018)
To je bil »čas brez stropov«.
Industrija e-cigaret je pravkar prejela nepričakovani dobiček iz Združenih držav in kitajska dobavna veriga se je čez noč prebudila.
Shenzhen in Dongguan sta postali »svetovni tovarni e-cigaret« in neštete tovarne so prejele naročila iz tujine.
Ni bilo nobene regulacije, nobene davčne obremenitve in nobenih kvot.
Izdelava vsake e-cigarete stane nekaj dolarjev, v tujini pa bi jo lahko prodali za več deset dolarjev.
V tistem obdobju je tisti, ki bi lahko najhitreje posnemal in najhitreje dosegel, postal bogat čez noč.
To je bil »prvi krog mita o bogastvu ljudi z e-cigaretami« -, ki se zanaša na priložnosti, ne na blagovne znamke. Toda na vrhuncu norosti v industriji so bila semena krize tiho posejana: pogosti incidenti glede varnosti izdelkov; huda homogenizacijska konkurenca; pomanjkanje izobraženosti potrošnikov; regulativne zamude.
Torej je industrija sredi ogromnih dobičkov kuhala paniko.
Vsi so vedeli, da se bo to sčasoma uredilo, vendar se nihče ni hotel ustaviti. Ker je bilo teči v vetru priložnosti bolj donosno kot razmišljati.
02 Druga dobrina: »doba Yueke« s kapitalom (2018–2021)
Leta 2018 je panogo spremenilo ime - RELX Yueke.
To podjetje, ustanovljeno pred manj kot tremi leti, je e-cigarete spremenilo iz »industrije sestavljanja« v »tekmovanje potrošniških znamk«.
Od takrat naprej so imele e-cigarete »moden in blagovno znamko« videz.
Kapital se je odzval.
Na sceno so vstopili skladi tveganega kapitala, kot so Sequoia, Source Code in IDG, in v Shenzhenu se je pojavilo na stotine novih blagovnih znamk.
V samo dveh letih je celotna industrija vstopila v zlato obdobje "eksplozije kanala + eksplozije vrednotenja kapitala".
Trgovine so rasle kot bambusovi poganjki po dežju in na ulici je bilo mogoče najti tri ali pet trgovin z e{0}}cigaretami.
Podjetniki so verjeli, da gradijo "naslednji Xiaomi",
Vlagatelji so bili trdno prepričani, da je to "nov modri ocean globalnega消费升级".
Do leta 2021 je Yueke šel na borzo.
Njegova tržna vrednost je nekoč narasla na 30 milijard ameriških dolarjev in tako postala najbolj bleščeč novi potrošniški mit na svetu.
Vendar bi mit sčasoma preluknjala resničnost.
V drugi polovici tega leta je Državni urad za tobak objavil osnutek 征求意见-
E-e cigarete so uradno začele vključevati v ravnanje s tobakom.
Razcvet kapitala se je nenadoma ustavil,
Vlagatelji so se umaknili, trgovine so se začele zapirati, model rasti pa se je čez noč ponastavil. Druga dobrota se je končala z regulativnim dokumentom in hkrati sprožila prvo pravo prebujenje celotne industrije.
03 Tretja prednost: »Escape Era« čezmorske širitve (2021–2023)
Ko je bila uvedena domača ureditev in so bili okusi omejeni,
Podjetja za e-e cigarete so skupaj izbrala "preživetje s širitvijo v tujino". Od jugovzhodne Azije do Bližnjega vzhoda, od Evrope do Latinske Amerike,
Kitajske znamke e-cigaret so pokrile skoraj ves svetovni trg. Ta krog dobrot je prišel iz dveh resničnosti:
Regulacija čezmorskih trgov je zaostajala; Učinkovitost kitajske dobavne verige je bila neprimerljiva.
Prva serija čezmorskih podjetij je ustvarila ogromne dobičke.
Bližnjevzhodni agenti so naenkrat naročili milijone cigaret,
E-cigarete so postale prodajna uspešnica na TikTok, Shopee in Amazon.
»Širitev v tujino pomeni velike dobičke«, je postala floskula industrije.
Toda kmalu je tiho prišla tretja kriza. Od leta 2023 so Združeno kraljestvo, Francija, Avstralija in ZDA začele krepiti zakonodajo;

Davčne stopnje so se zvišale, uvozne licence so bile omejene, stroški usklajevanja za kanale pa so se povečali;
Od leta 2024 do danes je "sivi izvoz" postopoma zasežen.
Globalni predpisi so se zaostrili, zaradi česar je čezmorski mit nevzdržen.
In tista podjetja, ki jim ni uspelo vzpostaviti blagovnih znamk, so se morala vrniti v močvirje cenovne vojne. Ko dividende izzvenijo, preživelim na trgu ne ostane več priložnosti, temveč težje težave:
"Ko ne moreš več zmagovati s hitrostjo, na kaj drugega se lahko zaneseš?"
04 Bistvo treh kriz: od »logike priložnosti« do »logike sistema«
Če pogledamo te tri dividende in tri krize, se za njimi skriva temeljno pravilo:
Vsak industrijski razcvet temelji na "zunanjih dividendah";
Vsak kolaps je posledica odsotnosti notranjega sistema v podjetjih.
V zadnjem desetletju je -industrija e-cigaret skoraj vse osvojila s svojo »hitrostjo«:
Hiter pri razvoju produkta, hiter pri pridobivanju kanalov, hiter pri realizaciji monetizacije.
Toda ko zunanje dividende izginejo, "hitro" postane največja omejitev za podjetja.
Trenutni problem ni več "ali so priložnosti",
ampak "ali obstaja sistem":
Kdo lahko učinkovito deluje v okviru skladnosti; kdo lahko zgradi prepoznavnost v situaciji, ko je širjenje znamke omejeno; ki lahko doseže sestavljeno rast v nihanjih.
To je natanko »četrta faza«, v katero bo industrija vstopila v - obdobje dolgoročne-vrednosti.
05 Premik proti prihodnosti: od hitrih dividend do dolgoročne-vrednosti
Industrija e-cigaret je prisiljena dozoreti.
Zaostrovanje predpisov, umik kapitala in zaostrovanje globalnih politik vsiljujejo podjetja, da se preoblikujejo iz "poslov priložnosti" v "sistemsko poslovanje".
Bodoči zmagovalci niso več "ki hitro ukrepajo",
ampak "ki ima stabilen sistem": s strateškim sistemom: sposoben videti regulativni ritem in trende kategorij; s sistemom blagovnih znamk: preživetje v dobi brez oglaševanja, zanašanje na kulturo in zaupanje; s sistemom izdelkov: zmožen ustvariti resnično stabilne, varne izdelke s trajno močjo porabe; z organizacijskim sistemom: da podjetje ne deluje po šefu, ampak po mehanizmu.
To je razvoj od "razmišljanja-ki iščejo dobiček" do "razmišljanja o vrednosti",
in ne bo živahen, bo pa bolj-trajen.
Zaključek: Tri dividende so priložnosti, ki jih ponuja obdobje;
Tri krize so stroški, ki jih zahteva obdobje.
Današnja industrija e-cigaret ni več igra "kdor hitro teče, zmaga",
ampak praksa "kdor lahko preživi dlje, zmaga".
Ko dividende zbledijo, je to pravo izhodišče za podjetja.
Razumevanje cikla, izgradnja sistemov in ustvarjanje dolgoročne-vrednosti -
to so odgovori za-industrijo e-cigaret v naslednjem desetletju.